张一鸣的APP工厂(下)

王小冠 / 2019-01-07


来源:翟文婷 蓝洞商业

流水线作业

2017年底,抖音小到不足以被巨头重视,只是头条短视频战略的其中一步棋。但负责该项目的团队就放言,只要加权推广,压过快手不是问题。当时抖音DAU不足3000万,快手早已过亿。内部的反馈是质疑声,“还这么小,就敢吹这么大的牛。”

底气来自后台的数据。抖音的留存已经相当可观,说明用户黏性足够高。留存决定新产品能否获得流量分配,只有这样,才是被验证过的。

下一步,就是放大。是时侯拉新了。2018年春节,字节跳动不惜重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也被当作广告位重视,据说当时河南地区的影院被快手覆盖,成都则是抖音。拉新效果让整个互联网为之惊叹。短短一个假期,DAU从3000万冲到7000万。商业化也随之起步,2017年底被接入今日头条体系。在头条投放的信息流广告,也可能出现在抖音。2018年春节后,这个坐上火箭的短视频APP就光速独立商业化。一个挑战类产品报价几百万元,客户还要排队。

抖音唯一,但成为抖音的路径并不唯一。公司决定立项,牵头者就从三个职能部门去挑人,前期考虑商业化为时尚早,拉新也要看新APP的留存数据如何,再决定资源分配策略。

目前大多数科技巨头,包括字节跳动在内,单纯生产一个APP“外壳”都已做到傻瓜式的操作。基本布局、重点点位、图形化设置等,都有成熟方案可选。如何让用户得到他们需要的东西,才是核心。人与信息的连接,除了人工编辑,落到技术层面就是搜索和算法推荐。后者正是“头条系”产品崛起的内核。

看准一个方向,就多做几个产品,哪个效果好,支持哪个。毕竟这家公司具备批量生产APP的能力,快速试错的成本已经被压缩到最低。

2016年,张一鸣决定发力短视频,抖音、火山、西瓜视频几乎同时启动。其中火山的数据表现最好,8月推出独立APP,两个月后接入头条算法系统。抖音增长很慢,据说团队2017年的DAU目标是200万。随着技术优化,抖音被证明留存最好,资源自然向此聚集。某种程度上,这也是公司资源配置的过程。但不是你争我抢式的内斗,而是像生物黏菌一样,以最小消耗建立最优路线的自然聚集。字节跳动资源流动的原则就是数据,利用ABtest尽可能量化一切指标。依循这个法则,他们相信,总会有好的产品跑出来。张一鸣要做的是,负责方向,关注几个核心项目组。这家公司对数据的痴迷近乎疯狂。2017年定点挖人时,就许诺未来公司估值的变化。据说,迄今为止的预测都与事实相符。

单挑还是群殴

2017年4月,王兴、张一鸣曾与包凡有一场对话。当时张一鸣手上最大的牌面仍是今日头条,几个短视频产品还没有大放光彩。没有具体所指什么事情,王兴评价他,“非常理性。比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情,这是一个多大的事情,这事情关键是什么。而且提前几年就反复地积累,而不是在做了之后才开始。”

比如,创业追求单个超级APP还是产品矩阵,张一鸣想得清楚,与大多数人的思路却不一样。超级APP的打法,就是尽可能地把用户需要的功能和内容集中。今日资本创始人徐新曾说,美团作为一个“超级平台”很有价值,用户黏性强,资源稀缺,能涵盖更多科技属性。不止美团,很多移动产品追求这样的超级平台效应。张一鸣不是这样。只要今日头条一个子频道足够成熟,他就分拆,以独立APP的形式运行。懂车帝、西瓜视频、悟空问答(2018年被合并到微头条)都是这样的路径。发力短视频方向,更是单独成立火山和抖音,2018年新推出的值点、新草也是如此。

一位投资人告诉「蓝洞商业」,当张一鸣告诉他打破单一独大产品逻辑的时候,他并不觉得这个路径可以走通。互联网和移动互联网的历史证明,QQ、微信等都是聚焦在一个产品获得成功,矩阵会分散流量,争夺资源,这对内部组织形式和管理挑战极大。尤其如果想持续创新,难度非常之大。熟悉字节跳动的另一投资人却说,张一鸣做出的选择,正是基于连续创新的思考。移动产品快速迭代已是不争的事实,交易类APP防守壁垒比较深,轻易难被颠覆,内容类产品却不然,随时存在被替代的风险。腾讯和头条系时刻提防新产品降生。

此外,超级APP能否让用户持续使用,也是难题。几乎所有DAU过亿的产品都会面临持续创新的问题。曾有投资人认为,快手之所以增长后继乏力,很重要的原因就是产品单一,没有更全面的火力与头条系对抗。

腾讯感受到抖音的强大攻势后,不仅重启微视,更是一年内推出腾讯云小视频、下饭视频、音兔、哈皮等13个短视频产品,与头条系的矩阵大法如出一辙。与其被别人革命,不如自我革命。“持续创造新产品,跨越不连续性创新鸿沟,张一鸣把这样的机制做出来了。这相当于找到一个更持久的创业周期。”上述投资人称。

此外,字节跳动当前最主要的变现模式是广告。按广义广告定义,Facebook、Google等互联网公司的共同特点是,全平台流量、变现方式综合多样。泰合资本管理合伙人胡文钦曾在2017年底时就预测,这家公司会进入电商领域。从这个角度讲,产品矩阵利于广告综合形态的变现。“在已有流量基础上,做出新的业态和变现模式,边际收益挺大,成本却不高。”胡文钦说。头条系产品通用一套用户体系,再加一套广告变现体系,比单个APP更有优势。当然,产品矩阵这不是简单的数字相加。如果没有头条和抖音这样级别的产品,数量再多,也只是APP集合。旗舰外加护航舰,编队才有战斗力。

只是从目前形势看,头条处在高压监管,图文也面临流量增长的天花板;抖音瞬时DAU过两亿,用户强黏性的可持续性问题依然存在。“抖音确实会让人产生疲劳感,内容某种程度上的重复性,会让你觉得千篇一律。你会不看,或者看的时间变少。”一位投资人分析道。

张一鸣为字节跳动建立了一套持续生产新产品的机制和能力,核心却是持续复制第二个甚至第三个抖音。互联网的自我革命与创新,没有尽头。

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